一张卡带来顾客25000+，80%超高复购率，正善会员的运营技巧全在这里！
这是创刊于2015年1月1日的 有赞说 第 853 期
正善牛肉是一家专注于零售服务的食品企业，16年入驻有赞，以进口牛排和牛肉为主要经营产品，，目标用户为具有一定消费能力、重视生活品质的人群。
正善牛肉利用付费会员卡功能，打造高性价比会员价，让自身产品比市面同类商品更有吸引力。推出至今，会员数超过2500人，每月复购超80%，客单价从300元提高到1000元，直接翻了3倍！
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正善如何用付费会员卡带来高转化
■ 为什么选择“付费会员卡”的方式给商城引流转化？
① 商城出现活动依赖症。正善牛肉为引流转化做过多次尝试，拼团、秒杀、优惠券等都试过，但却有了“活动依赖症”：不做活动销量就会有较大下滑，店铺隐隐有低利循环的征兆。然而，对于品类较为单一、90%商品都为牛肉的正善来说，能激发客户持续购买的有创意活动越来越少。
② 老客对直接降价的反感。通过和客户沟通当中发现，能为店铺带来持续销售的老客并不喜欢直接降价类的活动，“本来还想着是真的实惠，但店铺动不动就有的特价并且没有门槛，很容易会怀疑品质，为什么这么便宜”。
考虑到这两点，正善最终选择了用付费会员卡的形式给商城引流转化。
■ 正善是如何设置会员卡等级的？
正善牛肉做过多次不同方案后，最终确定将付费会员卡设为3个等级，价格越高，可享受的权益越多、越实惠。
•等级一：28元超级会员双日卡，购买享会员价；
•等级二：178元超级会员月卡，购买享会员价和包邮；
•等级三：999元超级会员年卡，购买享社群内专享商品享折上折、包邮、随时退服务。
■ 付费会员卡的定价是如何考虑的？
① 根据会员价设置入门最低门槛。会员价相当于原价的5.5-7折，而正善的商品最低价格都在200元左右，所以意味着会员至少可享受减60元的优惠，最低门槛的双日卡价格定为28元，优惠的价格远超双日卡的费用，用户自然就会选择购买付费会员卡。
② 区分包邮权益。正善牛肉是顺丰全冷链运输，平均运费在50元左右，但双日卡不包邮，客户需要自己承担运费。这时168元的月卡成为最好的选择，因为会员价享受的优惠加上邮费，最低也有110元了，购买两次，享受的优惠就可以抵消月卡的费用。
③ 利用“物尽其用”消费心理。想在一次购物当中将168元的卡费省回，至少要买6斤牛肉，一个3口之家短期内较难消耗这些牛肉。但大部分人都有“既然买了卡，那就要物尽其用”的心理，这促使客户进店复购或发动好友一起买，让用户自发的引流与复购。
正是这样的定价为正善每月带来超过80%的复购和持续不断的粉丝增长，客单价也从17年的300元提高到现在的1035元。
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付费会员卡设置方法论
1. 适用商家
① 产品属于消耗品，有一定复购；
② 产品客单价高，品类单一，有价格优势；
③ 有“活动依赖症”的商家，客户粘度不高，推一波买一波。
2. 使用付费会员卡目的——提高复购率
复购率是指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，复购率越高，则反映出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。
复购率的计算方式：
买家复购率＝单位时间内购买两次及以上的买家数/有购买行为的总买家数*100%。
3. 如何设置付费会员卡
① 通过调研，售后回访，了解用户
通过电话回访，了解用户的痛点、需求点以及消费心理，可从未购买原因，购买体验，是否复购等维度筛选调研客户样本。
② 根据调研结果设置付费会员门槛，等级以及权益
a. 为会员精打细算，会员卡的费用建议明显低于原价和会员购买优惠后的差价。（可参考正善牛肉付费会员卡定价）
b. 拉开与非会员的差距，体现出会员的优越感。可从用户的痛点出发，例如：邮费贵，退货成本高等）。
扫码了解正善牛肉会员卡
c. 不同等级会员权益要有明显差异，等级越高，权益越大，这样才能促使会员对自己的级别“有感觉”，才会想着去够更高级别。 初阶会员卡尽量设置有效期短、价格低，给客户第一次优质的会员体验，后续通过微信电话等方式触达客户，引导购买有效期长的高阶会员卡来提高客单。高阶会员卡需处处体验“高级”，例如折上折，生日好礼，专属服务等。
d. 会员等级设置比例通常遵循“二八”原则，即普通会员占80%，其它会员占20%，例如：普通会员80%；高级：16%；VIP：3.2%；至尊：0.8%。
4. 曝光推广与维护
① 利用每一个可以露出的位置曝光。比如商品主图价格对比、商品名称、商品详情、店铺主页、自动回复等。
②做高阶会员专享款：设置不同规格但优惠于正常出售产品价格的商品为专项款，增加高阶会员优越感。
③ 用微信小号与购买高阶会员卡的会员建联，社群触达客户，引导会员复购。
④ 定期更新店铺与小程序主页，更新产品和店铺活动，养成会员定期主动浏览的习惯。
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